Uma em cada três mulheres sente-se pressionada a alterar o aspeto devido ao que vê online

A marca rompeu com todos os estereótipos ao apresentar mulheres reais em vez de modelos nos seus anúncios, lutando contra padrões irrealistas de beleza e ajudando a construir a autoestima de milhões de jovens. Vinte anos depois, o desafio é maior, afirma Maria Matos, responsável da Dove em Portugal, com o uso excessivo de ferramentas de edição de imagens e a explosão da inteligência artificial (IA).

Quase duas em cinco mulheres abdicariam de um ano ou mais da sua vida para conseguir a aparência ou o corpo ideal. Esta é uma das conclusões do maior estudo sobre o estado real da beleza lançado pela Dove e que envolveu mais de 33.000 entrevistados, de 20 países diferentes, para realçar o impacto que os padrões de beleza restritivos têm nas mulheres e raparigas de hoje. O relatório global destaca que, apesar dos avanços, a pressão para alcançar padrões de beleza irreais continua intensa: 76% das mulheres sentem pressão para ter um aspeto saudável, 68% para serem magras, 66% para parecerem jovens e 64% para terem uma cintura pequena.

A pressão para atingir a “perfeição”

“O desafio passa por haver uma pressão enorme para se ser cada vez mais perfeita e irreal. Bonita, jovem, com o corpo e as medidas ideais, com a pele mais lisa, os dentes mais brancos, a barriga mais lisa, atlética, mas não demais… e ainda sem que se note o esforço, que seja ‘natural’. Isto não existe”, relembra Maria Matos em entrevista. “Se nos primeiros tempos o apelo era sobretudo direcionado às grandes indústrias de publicidade e comunicação, hoje o desafio é maior, com as redes sociais a fazerem parte das nossas vidas”, acrescenta a representante da marca.

“Atualmente, para manipularmos a nossa imagem, já não precisamos de saber utilizar o Photoshop, pois temos acesso a aplicações muito intuitivas, que qualquer pessoa aprende facilmente a usar e conseguimos com estas alterar completamente as nossas imagens. As próprias redes sociais põem-nos à disposição um sem-número de filtros que nos permitem esconder todas as nossas imperfeições e até ‘melhorar’ a nossa aparência”, conclui Maria Matos. Por isso, não é surpreendente que uma em cada três mulheres se sinta pressionada a alterar o seu aspeto devido ao que vê online, mesmo quando sabe que é falso ou gerado por IA.

Isto é, a grande maioria não só sabe que as ferramentas de edição de imagem existem como também as utiliza regularmente. Contudo, isso não diminui o impacto que as imagens alteradas digitalmente têm na sua autoestima, porque as mulheres e as raparigas acabam por interiorizar os padrões de beleza irreais que as imagens retocadas criam. A “perfeição” parece mais alcançável do que nunca e, por isso, cerca de 45% das jovens acreditam que não há desculpa para não serem bonitas, com todos os produtos de beleza, maquilhagem e procedimentos estéticos atualmente disponíveis.

“É nesse sentido que queremos desmistificar e ajudar a contribuir para que as meninas, jovens e as mulheres de hoje em dia saibam distinguir o que é real do que não é e que não sintam a pressão de ser ou atingir algo que é inatingível, provocando-lhes sentimentos de baixa autoestima. Queremos que as mulheres se vejam na sua plenitude e aceitação, na beleza que é ser mulher, na sua autenticidade e unicidade, sem referências de imagens corporais distorcidas e irrealistas. Esse é o principal desafio, seja qual for a idade de quem nos vê”, confessa Maria Matos.

Já em 2006 a Dove foi a primeira marca a chamar a atenção para o uso excessivo de ferramentas de edição como o Photoshop no mundo da moda e da publicidade com a campanha de sensibilização Evolution. Este filme de 60 segundos ilustra como a iluminação, a maquilhagem e a manipulação digital transformam a imagem original de uma modelo em alguém completamente diferente. Sob a mensagem “não admira que a nossa perceção da beleza esteja distorcida”, a marca defende até aos dias de hoje que a beleza real é aquela que não sofre de qualquer tipo de manipulação digital.

Beleza real vs. inteligência artificial

Uma das maiores ameaças à representação da beleza real é a inteligência artificial, que pode perpetuar padrões de beleza irrealistas. “À medida que a tecnologia de IA continua a evoluir, torna-se cada vez mais difícil distinguir o que é beleza real do que é falso. Desta forma, muitas vezes não temos consciência de que estamos perante imagens de mulheres que não existem, o que, ao nos compararmos com estas, provoca necessariamente frustração e baixa autoestima por não conseguirmos atingir tais padrões”, confirma a responsável da Dove em Portugal.

A nova campanha da Dove, O Código (The Code), vem precisamente alertar para a necessidade de existir uma representação real da beleza nesta nova realidade, para que estas imagens sejam o mais inclusivas e realistas possível. A campanha fá-lo mostrando a mudança irreversível que Dove já fez, criando um código universal para mudar a beleza. Para tal, a Dove lançou um guia com dicas e orientações para ensinar o utilizador a gerar imagens de beleza “mais Dove”, isto é, imagens que sejam representativas daquilo que é a beleza real.

“Podemos afirmar que o nosso compromisso para os próximos 20 anos é nunca usar imagens de mulheres geradas por inteligência artificial (IA) nas nossas campanhas. Se, hoje, este compromisso não parece ser muito relevante, nós sabemos que irá ter muito impacto num futuro que estima que, até 2025, 90% do conteúdo online seja gerado por IA”, declara Maria Matos. “Recorremos sempre a mulheres reais e apresentamo-las exatamente como são, fiéis à sua imagem. Valorizamos a beleza real de todas as mulheres e mantemos a nossa comunicação livre de manipulação digital e de padrões de beleza irrealistas”, confirma.

“Depois, esforçamo-nos por representar a diversidade da nossa comunidade e muitas vezes incluir as pessoas que são menos vistas e ouvidas. Sabemos que este trabalho de diversidade nunca estará terminado. As nossas campanhas continuarão a refletir (a evolução) da nossa comunidade quer a nível global quer local, e por isso permaneceremos vigilantes quanto à inclusão dos sub-representados. Desta forma, conseguimos que mais pessoas se sintam representadas, compreendidas e se sintam mais confiantes”, diz Maria Matos em entrevista.

O preço do “privilégio da beleza”

Apesar dos 20 anos de trabalho realizado no sentido de ampliar a definição de beleza, as mulheres sentem-se menos confiantes na sua própria pele do que há oito anos – adianta o novo estudo da Dove apelidado The Real State of Beauty. Desde os EUA até à Arábia Saudita, passando pelo Brasil até à China, mulheres e raparigas de todo o mundo revelaram que estão duas vezes mais suscetíveis a sacrificar a inteligência pela beleza. Surpreendentemente, uma em cada cinco mulheres chegaria ao ponto de abdicar até cinco anos da sua vida.

Aliás, 20% das mulheres disseram que estariam dispostas a desistir do seu emprego de sonho se isso significasse que iam atingir a sua aparência ideal. E porquê? Atualmente, 61% das mulheres acredita que as mulheres que são bonitas têm melhores oportunidades na vida – enquanto, em 2004, apenas 46% tinham essa opinião. Na era do “privilégio da beleza”, cada vez mais pessoas acreditam que a beleza (muitas vezes determinada por estereótipos e padrões irreais) se tornou uma moeda valiosa que abre mais portas.

“O trabalho que começámos em 2004 está longe de terminar e, 20 anos depois, mantemos o compromisso de proteger, celebrar e defender a Beleza Real”, reforça Maria Matos, responsável da Dove em Portugal. “Mas orgulhamo-nos das mensagens que transmitimos nas nossas campanhas, que pretendem ser inspiradoras, mas também muito realistas e inclusivas, e assim terem o poder de influenciar as mulheres a sentirem-se mais confiantes consigo mesmas”, comenta.

No entanto, também se registaram mudanças positivas. Atualmente, a maioria das mulheres sente-se mais bem representada pela indústria da beleza do que há duas décadas. As primeiras campanhas da Dove abriram caminho para as outras marcas refletirem sobre a representatividade e autenticidade da sua comunicação. “O nosso propósito é que todas as mulheres tenham uma experiência de beleza positiva, e tal é possível se a beleza for vista como uma fonte de confiança e não de ansiedade para todas as mulheres de hoje e para as gerações futuras”, deseja Maria Matos.

Em celebração da beleza própria

Embora o conceito de beleza real seja visto como uma propriedade da Dove, há cada vez mais marcas a comunicar a beleza de forma inclusiva e menos estereotipada – e ainda bem. “Neste momento, já não é apenas a Dove que tem esta preocupação, contamos com a ajuda de muitas outras marcas, seja no campo da beleza e cosmética ou outras áreas de atividade, que estão verdadeiramente preocupadas em comunicar de forma representativa sobre a beleza real e o nosso objetivo é que sejamos cada vez mais, para que sejamos a regra e não a exceção”, realça a representante da marca.

Quantos mais se juntarem à causa, mais força terá a mensagem como um todo e maior será o seu impacto positivo na autoestima da população.“Da nossa parte fica o compromisso de que continuaremos a ser a marca que questiona, que promove a discussão sobre determinados temas que afetam e fragilizam a autoestima das mulheres, e de como continuaremos preocupados em fazer a diferença através de projetos que permitam às mulheres serem mais confiantes e positivas, percebendo as suas inseguranças e fragilidades, transformando a beleza numa fonte de confiança e não de ansiedade”, termina Maria Matos.

Para homenagear todas as formas, tamanhos, idades e expressões únicas, a Dove está a organizar a celebração dos “20 Anos de Beleza Real” no Jardim da Estrela, Lisboa, nos dias 29 e 30 de junho de 2024, das 10h às 18h. O evento com entrada gratuita contará com diversas atividades, incluindo aulas de ioga, conversas, sessões fotográficas e um miniconcerto de Carolina Deslandes.