EP: 1
O marketing começa muito antes de uma campanha chegar ao público. Começa nas contas, passa pelas vendas, cruza a cadeia de abastecimento e exige uma compreensão profunda do consumidor, dos meios e da tecnologia. Foi esta visão abrangente da profissão que Teresa Burnay levou ao primeiro episódio de “Marketing Stars”, o novo programa do canal NOW dedicado ao marketing e aos protagonistas que estão a transformar o setor em Portugal. Administradora executiva da Unilever, Teresa Burnay dirige três das cinco unidades de negócio da empresa em Portugal e é também responsável pelas áreas de Media e pelo Consumer Engagement Centre. Apresentado por Catarina Caria e conduzido por Edson Athayde, o formato dá voz a responsáveis de marketing, gestores de marcas e publicitários. Ao longo dos vários episódios, serão abordados temas como a construção e gestão de marcas, as mudanças no comportamento dos consumidores, a fragmentação dos meios, a criatividade, os novos canais digitais e o impacto dos dados e da inteligência artificial nas estratégias das empresas.
Teresa Burnay começou a carreira no terreno, a vender chocolates de porta em porta numa carrinha coberta de M&M’s. A gestora considera que a experiência comercial foi decisiva para compreender aquilo para que trabalha uma organização. Antes de chegar à Unilever, frequentemente apresentada como uma escola de marketing, passou pela Mars, que descreve como uma escola de vendas. Uma aprendizagem que ajuda a explicar porque rejeita uma leitura superficial do marketing, limitada à publicidade, à imagem ou à criatividade.
“Acho que a função de um marketeer é talvez a mais completa dentro de uma empresa. É muito mais do que se pensa. Não é escolher cores ou vozes. É preciso ter orientação para o negócio e conhecer toda a demonstração de resultados, das receitas aos custos e às margens, do princípio ao fim”, afirma Teresa Burnay. Na sua perspetiva, quem gere uma marca deve agir como o seu CEO, acompanhar receitas e resultados, dominar as diferentes peças da operação e trabalhar com equipas internas e externas. A metáfora que escolhe é a de uma aranha, capaz de tocar em todas as áreas funcionais e estabelecer ligações entre elas.
A construção de marcas exige também consistência. O exemplo escolhido pela convidada foi a Dove, que há mais de duas décadas trabalha o território da beleza real, adaptando a mensagem às mudanças sociais e tecnológicas. Primeiro, deu visibilidade a corpos e características físicas pouco representados na publicidade; mais tarde, combateu estereótipos e chamou a atenção para a manipulação de imagens nas redes sociais.
Mais recentemente, abordou o impacto destas plataformas na saúde mental das jovens e assumiu o compromisso de não utilizar modelos gerados por inteligência artificial na sua comunicação. Para Teresa Burnay, esta evolução mostra que um propósito não pode ser apenas uma frase de campanha. Precisa de continuidade, mas também de capacidade para interpretar cada momento.
Em Portugal, a implementação da estratégia global da Dove é apoiada em estudos locais. Um desses trabalhos revelou que uma jovem portuguesa chega a fazer pelo menos dez alterações a uma fotografia antes de a publicar numa rede social, um sinal da distância que se pode criar entre a imagem divulgada e a realidade.
Se a consistência é um dos pilares da marca, a capacidade de escolher tornou-se uma das competências críticas do marketeer. As empresas dispõem hoje de meios tradicionais, influenciadores, criadores de conteúdos, publicidade programática e múltiplos pontos de contacto digitais. A possibilidade de estar em todo o lado, porém, não significa que uma marca deva fazê-lo. A fragmentação dos canais e da atenção obriga a definir prioridades e a concentrar o investimento onde pode produzir maior retorno.
“Uma das grandes dificuldades, e uma das grandes dores do marketing atual, é saber fazer escolhas. A fragmentação dos meios e da atenção do consumidor é enorme, e há cada vez mais formas de chegar até ele. É preciso ter coragem para decidir e definir prioridades”, sustenta.
É neste processo que os dados e a inteligência artificial ganham peso. A tecnologia permite analisar audiências, melhorar a seleção dos meios e identificar as peças de comunicação mais eficazes. Mas a gestora não antecipa um marketing entregue às máquinas. Apesar de considerar a inteligência artificial uma das maiores revoluções recentes, entende que a sua utilidade depende da conjugação com a capacidade humana de avaliar, filtrar e reconhecer erros e enviesamentos.
A preocupação está sobretudo nas próximas gerações. Quem cresceu antes desta tecnologia consegue confrontar os resultados com conhecimento adquirido fora dela. No futuro, essa separação poderá ser menos evidente, reconhece Teresa Burnay. O atual desafio para as marcas é aproveitar a eficiência da inteligência artificial sem abdicar do julgamento humano.
Entre as vendas numa carrinha de M&M’s e a gestão de algumas das marcas mais conhecidas do consumo, Teresa Burnay construiu uma visão do marketing assente em três ideias: conhecer o negócio por inteiro, manter a coerência da marca e escolher com disciplina. Num ecossistema com mais dados, mais canais e mais tecnologia, o papel do marketeer não encolhe. Torna-se mais próximo do de um gestor… e mais decisivo para o desempenho da empresa.
