O primeiro emprego era para ser tempor\u00e1rio. S\u00e9rgio Carvalho ainda estudava quando, em 1998, entrou no contact center da OK Teleseguros com um objetivo muito concreto: ganhar dinheiro para comprar um carro. Quase tr\u00eas d\u00e9cadas depois, continua no mesmo grupo e \u00e9 diretor de Marketing e Clientes da Fidelidade. Pelo caminho, acompanhou a chegada da internet, a transforma\u00e7\u00e3o dos canais de distribui\u00e7\u00e3o e a digitaliza\u00e7\u00e3o de um setor tradicionalmente assente na rela\u00e7\u00e3o pessoal.<\/p>\n\n\n\n
Foi este percurso que levou ao \u201cMarketing Stars\u201d, o programa do canal NOW dedicado ao marketing e aos protagonistas que est\u00e3o a transformar o setor em Portugal. Apresentado por Catarina Caria e conduzido por Edson Athayde, o formato d\u00e1 voz a respons\u00e1veis de marketing, gestores de marcas e publicit\u00e1rios, numa conversa que procura ir al\u00e9m das campanhas para perceber quem s\u00e3o as pessoas que tomam as decis\u00f5es e como olham para as marcas, os consumidores e os desafios do setor.<\/p>\n\n\n\n
No caso de S\u00e9rgio Carvalho, essa hist\u00f3ria come\u00e7a longe dos gabinetes de marketing. A experi\u00eancia a atender clientes e a vender seguros por telefone ensinou-lhe cedo que, apesar de poder parecer um produto igual para todos, um seguro \u00e9 profundamente pessoal. Cada cliente chega com uma experi\u00eancia, uma preocupa\u00e7\u00e3o e uma narrativa diferentes e \u00e9 na capacidade de adaptar a resposta que se constr\u00f3i a rela\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Depois de passar por v\u00e1rias fun\u00e7\u00f5es ligadas ao digital, \u00e0 internet, \u00e0 \u00e1rea comercial e \u00e0 inova\u00e7\u00e3o na OK Teleseguros, chegou \u00e0 Fidelidade para ajudar a desenvolver os canais digitais e uma oferta mais inovadora. Em 2015\/2016 assumiu a dire\u00e7\u00e3o de Marketing da seguradora. A mudan\u00e7a obrigou-o tamb\u00e9m a compreender melhor o papel dos mediadores, agentes, brokers e corretores, que continuam a ocupar um lugar central num setor em que a confian\u00e7a pesa na decis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Durante anos, a digitaliza\u00e7\u00e3o alimentou a expectativa de que muitos intermedi\u00e1rios acabariam por desaparecer. Para S\u00e9rgio Carvalho, essa previs\u00e3o n\u00e3o se confirmou por uma raz\u00e3o simples: poder fazer alguma coisa sozinho n\u00e3o significa necessariamente querer faz\u00ea-la sozinho. A diferen\u00e7a torna-se particularmente evidente quando est\u00e3o em causa decis\u00f5es mais complexas, como escolher um seguro de sa\u00fade para a fam\u00edlia.<\/p>\n\n\n\n
A intelig\u00eancia artificial volta agora a levantar algumas dessas quest\u00f5es. A Fidelidade acompanha a evolu\u00e7\u00e3o da tecnologia e procura perceber como esta pode aumentar a capacidade dos seus comerciais, num modelo que S\u00e9rgio Carvalho descreve como o do \u201cagente bi\u00f3nico\u201d. A informa\u00e7\u00e3o estar\u00e1 cada vez mais acess\u00edvel ao consumidor, mas isso n\u00e3o elimina, na sua perspetiva, a necessidade de aconselhamento especializado. Pelo contr\u00e1rio, poder\u00e1 tornar esse aconselhamento ainda mais exigente.<\/p>\n\n\n\n
\u201cA pessoa quando vem ter com um especialista j\u00e1 traz muita informa\u00e7\u00e3o, mas tamb\u00e9m vai trazer perguntas\u201d, afirma. O resultado poder\u00e1 ser um mercado com menos intermedi\u00e1rios, mas com profissionais mais especializados e com um papel refor\u00e7ado na rela\u00e7\u00e3o com os clientes.<\/p>\n\n\n\n
Esta preocupa\u00e7\u00e3o ajuda tamb\u00e9m a explicar uma das principais aprendizagens dos seus dez anos \u00e0 frente do Marketing da Fidelidade. Se pudesse voltar atr\u00e1s, teria investido mais cedo na rela\u00e7\u00e3o e na proximidade com os clientes.<\/p>\n\n\n\n
\u201cA frieza do digital e da intelig\u00eancia artificial \u00e9 uma amea\u00e7a para as marcas. Porque podemos tornar mera funcionalidade [\u2026] e n\u00e3o uma rela\u00e7\u00e3o\u201d, alerta. Para S\u00e9rgio Carvalho, as marcas querem ser mais do que uma transa\u00e7\u00e3o e, por isso, o desafio passa por encontrar um equil\u00edbrio entre a conveni\u00eancia tecnol\u00f3gica e a proximidade humana.<\/p>\n\n\n<\/div><\/section>