A eterna insatisfeita

A ideia começou ainda na faculdade, quando a dupla de amigos Francisco Leite e Pedro Filipe Santos começou a fazer trabalhos de grupo e a apresentar casos, replicando a estrutura de uma agência de publicidade real. No Instituto Superior de Comunicação Empresarial (ISCEM), a componente prática era muito relevante e os casos, tal como os clientes, eram reais. As equipas de alunos concorriam entre si, e o grupo ao qual esta dupla pertencia ganhava sempre. Os dois amigos perceberam que se calhar também seriam capazes de ganhar no mundo que existia para lá das portas da faculdade. E do sonho de dois amigos, conta Francisco Leite, nasceu a Sumo.

Estavam no início do ano de 1997 e decidiram dar o passo em frente. Apesar de não terem clientes nem recursos, tinham muita vontade de trabalhar e, como conta Francisco, “conquistar o mundo”. Um apartamento devoluto do pai de Francisco, num prédio de habitação no Restelo, em Lisboa, foi o espaço conseguido para se instalarem. Estava longe de corresponder à imagem institucional de um escritório, mas era o que tinham. Isso e “uma mesa de cozinha emprestada por uma tia, uma cadeira, um Macintosh e um telefone”. Falta referir que tinham também um nome: Sumo. Sumo? Francisco assume que não foi fácil: “Queríamos que fosse um nome curto, facilmente memorizável e que tivesse conteúdo, que não fosse uma coisa básica, ou uma sigla. Tinha de ser algo que explicasse o que andávamos a fazer. A ideia acabou por partir de um amigo do Pedro [Filipe Santos]. Gostámos. Ao fim e ao cabo ‘Sumo’ sintetiza aquilo que é o nosso trabalho: espremer ideias, insights, conceitos, até que ficamos com o melhor da fruta, o melhor das ideias.”

Acreditar sempre

Assim foram para o mercado, trabalhando muito, batendo a muitas portas e acreditando no seu potencial mesmo quando quase ninguém acreditava. Francisco Leite partilha que numa primeira fase fizeram “pequenos trabalhos, alguns para agências de comunicação, que nessa época ainda não tinham uma componente criativa própria. Todos os trabalhos eram bem-vindos, pois sabíamos que para conquistarmos clientes mais importantes levaria o seu tempo. Mas lembro-me de uma vez, em que estávamos eu e o Pedro a almoçar com alguns ex-colegas de faculdade que já se tinham encaixado no mercado e de às tantas nos perguntarem: “Então como está a correr a Sumo?” Por esses dias tinham-nos adjudicado o relatório e contas da Portugália, e então respondemos com um ar orgulhoso que acabáramos de ficar com esse trabalho. De imediato, dispararam, num tom irónico: “Relatório e contas? Isso é ‘muitaaa’ bom!”. Mas nada os desmoralizou e no dia em que conseguiram o primeiro grande cliente, o Instituto Português da Juventude, a vitória teve um sabor especial.

Sumo sintetiza aquilo que é o nosso trabalho: espremer ideias, insights, conceitos, até que ficamos com o melhor da fruta, o melhor das ideias.

Fugir a clichés, apresentar orçamentos competitivos, por ainda serem pouco conhecidos no mercado, e uma parceria com um estúdio em Leiria, que fazia a pós-produção dos filmes, foram algumas das estratégias que a Sumo adotou para mostrar o seu valor. E o reconhecimento do talento que tinham, por parte de ex-colegas de faculdade que estavam a trabalhar em gabinetes de marketing e relações públicas de empresas, e que os chamavam quando existiam oportunidades, permitiu-lhes ganhar terreno e portefólio num mundo em que quem dominava eram as grandes agências internacionais.

O peso das agências multinacionais

Numa época em que havia mais dinheiro, em que a EXPO`98 abria as suas portas e os rendimentos, das famílias e das empresas, estavam mais prósperos que nunca, as dificuldades ainda atravessavam o caminho da Sumo. Francisco Leite explica que apesar do networking que faziam, “o mercado estava sob o controlo absoluto das multinacionais”. “Não se dava credibilidade a projetos nacionais, muito menos pequenos”. Assim, apresentavam propostas e ouviam frequentemente que eram a melhor, “mas no momento de escolher preferiam jogar pelo seguro, ou seja, encomendar as campanhas a uma multinacional”. “Quando queríamos ir para outros níveis, candidatar-nos a trabalhos que nos dessem mais visibilidade, o peso das multinacionais, o peso da cultura que beneficiava as grandes estruturas e a ideia de jogar pelo seguro cortavam-nos as asas. E essa resistência era o que mais nos assustava”, revela Francisco.

Ainda assim, a resiliência é também uma das caraterísticas diferenciadoras desta agência e os dois sócios definiram um modelo de negócio que lhes permitiu ser mais competitivos. Como tinham poucos custos fixos, conseguiam apresentar preços mais baixos dos que as multinacionais, e continuaram fiéis a si mesmos, com abordagens diferenciadoras e inovadoras, sempre com orgulho no que faziam. Francisco Leite conta que a questão da abordagem ao cliente também se tornou num fator bastante relevante para o crescimento da agência: “Olhávamos para os clientes de uma forma muito mais estratégica do que era normal acontecer nas agências de publicidade. Nunca fomos a um cliente mostrar portefólio. Fazíamos sempre questão de ir para as reuniões com uma ideia que tivesse a ver com o seu negócio, olhando para a concorrência e o mercado. Foi com esta atitude inovadora e proativa que fomos ganhando credibilidade.” Deste modo, e sempre com a capacidade de “pensar mais longe, mais a médio e longo prazo, tomando sempre em conta o ADN dos clientes”, foram ganhando contas maiores, como o Finibanco, a Sicasal ou o grupo Piaggio.

Para a Piaggio, conta Francisco Leite, foi desenvolvida “uma campanha ambiciosa, com uma vertente de action marketing”. “Gostaram. De tal forma que nos deram outras oportunidades. Estavam na Young & Rubicam [uma grande agência de publicidade norte-americana, fundada em 1923] e acabaram a mudar-se para a Sumo. Nessa altura, provámos a nós próprios que tínhamos um caminho.”

Ponto de viragem

Porém, os caminhos, por vezes, dividem-se e as expectativas dos dois sócios, quatro anos depois da fundação da Sumo, tornaram-se divergentes. Assim, Pedro Filipe Santos deixa a Sumo com Francisco Leite, que além de ter ficado com “um vazio”, se viu a braços com um problema de comunicação para o exterior: “A Sumo era um projeto a dois, a fusão de duas personalidades. Nesses quatro anos e meio, vendemo-la sempre como uma empresa baseada numa dupla perfeita. O que poderia eu dizer a clientes e parceiros? Que a história que andámos a contar já não era bem assim?”, pergunta Francisco. Agora, olhando agora para trás, percebe que o aconteceu fez parte das chamadas dores de crescimento, que também as empresas têm. E ao comunicar aos clientes o sucedido, Francisco recebeu um feedback positivo, que lhe mostrou que a mudança não implicaria perder clientes. Assim, a vida da Sumo continuou, e poucos anos depois chega o ponto de viragem: a entrada do Millennium bcp como cliente.

“Foi aí que nos tornámos adultos, porque fomos obrigados a ter uma capacidade de resposta, uma ginástica intelectual e uma criatividade como nunca nos tinha sido exigido”. E, claro, a Sumo esteve à altura. Prova disso foi o que Francisco Leite chama de “momento histórico”: o desafio, por parte do Millennium, para apresentarem uma estratégia para a American Express, para o lançamento dos novos cartões de crédito. Francisco conta que na altura foram a Londres, “à sede da Ogilvy [uma grande agência de publicidade, fundada em 1948], que tinha a conta da marca”. “Estava lá o board europeu e apresentámos a estratégia que tínhamos delineado para o mercado português, com grande sucesso. Aplaudiram-nos, deram-nos esse prémio, que foi a conta do cartão, e passámos assim a ser a única agência europeia a fazer uma campanha fora do alinhamento internacional. Foi um dos momentos mais marcantes da história da Sumo e da minha história pessoal. Há um antes e um depois do Millennium”, recorda Francisco Leite.

Se até ali, a Sumo “vivia muito da sua rebeldia”, como descreve o diretor-geral da empresa, “depois de ganho este cliente, a agência tornou-se muito mais exigente e profissional”. Foi também o Millennium que permitiu à Sumo a internacionalização. Em 2005, Francisco Leite tinha firmado um protocolo com uma empresa angolana que lhe permitiu compor uma carteira de clientes. Ao saber que também estavam presentes no mercado angolano, o Millennium atribuiu, em 2006, a conta do Millennium Angola à Sumo, que se tornou no seu maior cartão-de-visita na África lusófona. Foi premiada, em anos consecutivos, pela melhor comunicação bancária em Angola, e expandiu-se para Cabo Verde e São Tomé e Príncipe.

Durante a pandemia, não aderimos ao lay-off, não reduzimos a equipa e todos os colaboradores mantiveram o rendimento a 100%.

A mudança

Um crescimento assim pedia um espaço de trabalho que estivesse à altura de todos os feitos alcançados pela Sumo. Já não estavam no pequeno apartamento dos primeiros tempos, mas continuavam no Restelo. Um local tranquilo, mas, para Francisco Leite, “muito afastado dos centros de decisão”. Por isso, em 2011, a agência mudou-se para um dos prédios mais emblemáticos de Lisboa: o edifício Heron Castilho, na Rua Braamcamp.

Hoje, a Sumo está localizada na rua Rosa Araújo, num novo espaço com um novo conceito – com uma coffe house (Simpli) como front office, onde é normal tomar o pequeno almoço ou almoçar com clientes e parceiros. O local é também utilizado para fazer várias reuniões e ter conversas internas. O espaço da Sumo é hoje uma continuidade dessa coffee house, num ambiente inspirador, clean e em open space.

É neste espaço que Francisco Leite e a equipa trabalham com o mesmo entusiasmo e empenho que tinham os dois jovens amigos, no apartamento por mobilar no Restelo. Porque a essência mantém-se e a forma de a Sumo trabalhar reflete isso mesmo.

Equipa que foi mantida integralmente, apesar da pandemia de COVID-19. “Foi duro. Muito duro. Naquele inesquecível 13 de março, reuni a agência e preparei a equipa para uma separação física mais longa do que se falava e imaginava na altura”, começa por relembrar, prosseguindo: “Nos primeiros 3 meses foram-nos cancelados mais de 2.000.000 € em projetos e eventos. Mas não baixámos os braços. Reinventamo-nos, fomos proativos e tivemos a compensação de terminar o ano com um saldo positivo. Não aderimos ao lay-off, não reduzimos a equipa e todos os colaboradores mantiveram o rendimento a 100%.”

Ainda em relação à equipa uma nota para Carlos Abreu, o diretor criativo, que também se tornou sócio da Sumo, “quota atribuída pelo excelente desempenho aos longo dos mais de 20 anos na agência”.

Com o desenvolvimento de uma área de negócio dedicada ao target sub 26 – a Next, uma forte aposta na área do action marketing e, mais recentemente, no digital, Francisco Leite vê a Sumo nos próximos 25 anos, “garantidamente com a mesma atitude proativa, sempre insatisfeita, muito próxima dos seus clientes e com um espírito criativo e de inovação permanente”.

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