Investir na experiência do cliente é o futuro

Para compreender e corresponder melhor às necessidades de uma sociedade em profunda transformação, a Fidelidade reuniu especialistas, parceiros e marcas de referência. Evento "Pensar Maior o Cliente" deu voz a diferentes visões e destacou a centralidade da experiência e a importância da empatia como pilares de uma boa relação com o cliente.

Com mais de 200 participantes presenciais e cerca de 2.000 a assistir online, o evento “Pensar Maior o Cliente”, organizado pela Fidelidade, arrancou com a intervenção de Sérgio Carvalho, diretor de Marketing e Clientes da seguradora, que descreveu o consumidor atual como “mais exigente e mais digital. O cliente valoriza mais o seu tempo” e por isso quer soluções rápidas, simples e eficazes.

Neste contexto, Sérgio Carvalho identificou quatro grandes tendências na relação das marcas com os clientes: a ascensão da experiência face ao produto; o primado da omnicanalidade; o crescimento da personalização; e a importância da sustentabilidade, dos valores, e da influência social.

A nossa marca já não é apenas transacional – é uma marca de emoções.

Neste contexto, o responsável sublinhou a importância de uma abordagem “phygital”, que conjugue bons canais digitais com a capacidade para ter um atendimento humano eficiente e empático. Sobre a personalização, Sérgio Carvalho – afirmando a sua necessidade – alertou para os riscos da sua má execução: “O erro na personalização tem consequências mais pesadas para as empresas”, disse.

Na sustentabilidade, o responsável referiu o paradoxo do “green gap”: “Todos dizem que se preocupam com o planeta, mas ninguém quer pagar mais por isso.” Na verdade, “os consumidores esperam que as marcas resolvam este dilema e ofereçam soluções sustentáveis sem encarecer o produto”, concluiu.

Investir na experiência fideliza e faz crescer

Este responsável sublinhou por diversas vezes na sua intervenção a importância da experiência do cliente: “Os estudos mostram que as empresas que investem na experiência de cliente podem crescer até 30% mais.” Um investimento que tem também um impacto positivo provado na fidelização. Por outro lado, afirmou: “O custo da insatisfação é cada vez mais elevado. Temos de fazer bem. De preferência, sempre.”

A concluir a intervenção, Sérgio Carvalho deixou uma nota de otimismo, temperada com realismo: “Na satisfação do cliente, os dados mostram que melhorámos muito nos últimos 10 anos. Mas ainda há muito por fazer.” E lembrou que a responsabilidade pela experiência do cliente não recai apenas sobre quem está na linha da frente: “Quem desenha aplicações, quem define processos, quem implementa soluções – todos têm responsabilidades nesta matéria”, sublinhou.

Conveniência e momentos da verdade

Se a experiência é assim tão importante, foi natural que este tema dominasse os painéis de discussão que ocuparam a tarde na Plaza Ribeiro Telles, em Vila Franca de Xira. No painel “Tendências e Expectativas do Consumidor”, discutiram-se os principais desafios que as marcas enfrentam num contexto de crescente exigência e mudança de comportamento dos clientes. Participaram Eduardo Bicacro (Boston Consulting Group), José do Ó (JSO Seguros) e Miguel Castel-Branco (Toalhas Torres Novas), que trouxeram visões complementares.

Cada interação – na simulação, na venda, no atendimento, numa assistência – é uma oportunidade para fazermos a diferença.

Em função dos resultados dos estudos desenvolvidos pela consultora, Eduardo Bicacro afirmou que a experiência do cliente está a ganhar preponderância e a personalização será cada vez mais alavancada por inteligência artificial. Já José do Ó trouxe ao evento a sua perspetiva como mediador com 35 anos de experiência no setor segurador.

Apesar de reconhecer a importância crescente dos canais digitais, defendeu que “este continua a ser um negócio de pessoas”. Para este responsável, a conveniência digital deve coexistir com o contacto humano, sobretudo nos momentos de verdade: “É nas situações críticas que a presença física gera confiança e fideliza o cliente”, concluiu.

A caminho da apólice única?

Para Miguel Castel-Branco, que liderou a recuperação recente da histórica marca Toalhas Torres Novas, os consumidores valorizam cada vez mais a autenticidade, a história e a personalização: “O cliente de hoje valoriza o produto, a sua qualidade, mas também a experiência completa: o unboxing, o atendimento e a história e os valores que sustentam a marca”, referiu.

Nos minutos finais do painel, Sérgio Carvalho, que moderou a discussão, partilhou uma reflexão sobre um dos grandes desafios do setor segurador: a fragmentação da relação contratual com o cliente. Para Sérgio Carvalho, é possível e necessário evoluir, de forma gradual, para um modelo de contrato único, personalizado, agregador, que represente de forma integrada a relação entre cliente e seguradora.

A idade não é um problema

Na era da personalização e da conveniência, garantir uma experiência relevante para as diferentes gerações de consumidores é um dos grandes desafios – e oportunidades – do setor segurador. Foi essa a premissa do painel “Experiências para as Várias Gerações”, em que representantes da Fidelidade, ok! seguros, Dove e Bain & Company refletiram sobre a evolução do cliente e a resposta das marcas.

Os estudos mostram que as empresas que investem na experiência de cliente podem crescer até 30% mais.

Neste contexto, Marta Vicente (ok! seguros) destacou que o perfil digital dos consumidores já não está limitado aos mais jovens e que se observa uma crescente hibridização dos comportamentos, com consumidores que iniciam a jornada num canal e finalizam noutro. Para Vasco d’Orey (Centro de Suporte a Clientes da Fidelidade), a qualidade e a abundância de dados serão cruciais para avançar na personalização neste contexto: “Temos de conhecer o cliente como um todo, com dados atualizados e disponíveis em todos os canais”, afirmou.

Já João Casimiro (Fidelidade Assistance) enfatizou a necessidade de equilibrar tecnologia e contacto humano. Para este responsável, o sucesso depende da simplicidade e rapidez dos processos, especialmente em momentos críticos como um sinistro.

O valor dos clientes que promovem a marca

Olhando para fora do universo dos seguros, Marta Quelhas (Dove) apresentou o caso da sua marca global, que mantém um propósito claro – “tornar a beleza uma fonte de confiança, não de ansiedade” – e que adapta a sua comunicação a cada cultura e a cada geração. Já Francisco Montenegro (Bain & Company) alertou contra segmentações excessivamente baseadas na idade: “O que conta é a simplicidade da jornada, a conveniência e a facilidade.”

Este consultor chamou a atenção para o facto de um cliente promotor da marca valer até três vezes mais do que um detrator. O debate terminou com a constatação de que, independentemente da idade, os consumidores exigem experiências simples, rápidas, personalizadas e humanas.

Personalização ética em debate cruzado

O painel de debate “Crossfire: Personalização” foi um exercício muito interessante de contraditório em torno da personalização. De um lado do debate, José Vieira (Fidelidade) defendeu a relevância da IA na recomendação de produtos, e Margarida Velez (El Corte Inglês) exemplificou o seu valor com a capacidade de desenvolver campanhas relevantes baseadas em comportamentos reais.

O custo da insatisfação é cada vez mais elevado. Temos de fazer bem. De preferência, sempre.

Do lado oposto, Hugo Barroso (direção de Marketing e Clientes) e Hugo Leite (direção de Compliance) defenderam mais transparência e consentimento informado. Todos concordaram num ponto: a personalização só é viável se for ética e assente na confiança que deve existir entre cliente e empresa.

Marcas que resistem e prosperam

A parte final da jornada foi dedicada ao tema da longevidade das marcas. Representantes da Fidelidade, Delta, Grupo Apolis e da agência Ivity partilharam reflexões sobre o que sustenta uma marca com legado. Segundo Carlos Coelho, fundador da Ivity: “99% das marcas morrem na primeira década. Só sobrevivem as que são cuidadas como se fossem árvores: com raízes profundas, um tronco sólido e ramos bem podados.”

E acrescentou: “Antes de ser reconhecimento, uma marca tem de ser sentido. A marca é uma construção emocional que liga as pessoas aos produtos, muito além da lógica.” Já Jorge Pacheco, do Grupo Apolis, que construiu uma marca a partir da sua pessoa, sublinhou a importância da autenticidade.

Do lado da Delta, Alberto Jorge Pinto defendeu o papel central da inovação – sempre assente em pessoas e qualidade. Lembrou projetos como o Impossible Coffee e o envolvimento da Delta com comunidades locais. Isto sem nunca abdicar do essencial: “Nunca, nunca comprometemos a qualidade”, afirmou.

O cliente no centro da empresa

Na intervenção de encerramento do evento, Rogério Campos Henriques, CEO da Fidelidade, reforçou a ideia da centralidade do cliente como eixo estratégico e razão de ser da marca, sublinhando que “a nossa marca já não é apenas transacional – é uma marca de emoções”.

O líder da seguradora lembrou que “o cliente é cada vez mais exigente” e que ser eficiente ou rápido já não é diferenciador. O verdadeiro fator competitivo reside, agora, na forma como cada interação é vivida pelo cliente: “Cada interação – na simulação, na venda, no atendimento, numa assistência – é uma oportunidade para fazermos a diferença”, afirmou.

Na sua visão, a experiência da marca deve abranger toda a organização, e não apenas as áreas de contacto direto com o público. “Todos nós podemos ser responsáveis por criar momentos em que o cliente se sinta deslumbrado com aquilo que fazemos”, referiu, destacando o papel essencial de mediadores, parceiros e colaboradores na construção da satisfação do cliente no dia a dia.

Citando o espírito “We Care”, apelou a que esse cuidado seja constante, mesmo nos detalhes: “Somos uma marca humana. E devemos ser fiéis aos nossos valores, materializando-os no dia a dia e marcando os clientes de forma positiva.” O desafio, concluiu, está em evoluir tecnologicamente sem perder a proximidade: “Tratar os clientes como família deve ser uma marca da nossa empresa” concluiu.